香云紗，正在迎來(lái)“最好的時(shí)光”。
作為國(guó)家級(jí)非遺技藝，香云紗這種需經(jīng)半年日曬和草地用薯莨河泥染整的面料，過(guò)去常困于高門(mén)檻和小眾圈層。但近幾年，國(guó)風(fēng)消費(fèi)的回潮、年輕用戶對(duì)東方美學(xué)的興趣日益高漲，促使這種曾經(jīng)被視作“高冷”的面料，正在重新找到與大眾的連接點(diǎn)。過(guò)去局限于傳統(tǒng)服飾的應(yīng)用，如今正被設(shè)計(jì)師們延展到連衣裙、襯衫、手袋、甚至家居軟裝等更日常的場(chǎng)景，古老工藝有了新的表達(dá)方式。
渠道的變革無(wú)疑是推動(dòng)其復(fù)蘇的一大助力。尤其以抖音電商為代表的興趣電商，讓這一原本沉睡在產(chǎn)業(yè)帶的小眾面料得以第一次真正“近距離”進(jìn)入年輕消費(fèi)者的視野。
中國(guó)絲綢協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，香云紗產(chǎn)能已經(jīng)占到整個(gè)絲綢行業(yè)的20%以上。另?yè)?jù)央視財(cái)經(jīng)在7月中旬的報(bào)道，在廣東佛山順德，不少當(dāng)?shù)氐拿媪瞎?yīng)企業(yè)都在增加設(shè)備與染整場(chǎng)地。部分企業(yè)主表示，今年香云紗銷(xiāo)量增長(zhǎng)約50%。
隨著一批又一批商家在抖音電商被用戶看見(jiàn)，香云紗儼然已經(jīng)成為了面料界的一匹黑馬。
讓年輕人愛(ài)上香云紗
香云紗和Labubu，這兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的物件，竟然也能湊到一起。
一個(gè)是嶺南非遺面料，要經(jīng)過(guò)半年日曬、薯莨與河泥浸染才能成布，一個(gè)是潮玩圈最受年輕人追捧的“小怪獸”，當(dāng)布莨人主理人彭娜把兩者拼到一件衣服上時(shí)，卻碰撞出了別樣的火花。
彭娜本來(lái)是做高定設(shè)計(jì)的，熟悉國(guó)際面料、快時(shí)尚趨勢(shì)，卻偏偏被香云紗這一依賴(lài)陽(yáng)光、河水、泥土的“慢布”吸引。她一做曬莨便是八年，從原料到成衣，彭娜始終堅(jiān)持用最正宗的方式呈現(xiàn)這一工藝。
一款上好的香云紗，動(dòng)輒要耗費(fèi)幾個(gè)月工序，顏色沉靜，價(jià)格不低。但當(dāng)她試圖把這種布介紹給年輕人時(shí)，卻總被質(zhì)疑“是不是只有長(zhǎng)輩才穿”。非遺的厚重感，反倒成了認(rèn)知的門(mén)檻。
這是整個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)。和茶葉、玉石類(lèi)似，香云紗背后承載的是時(shí)間與工藝，但用戶教育成本之高，阻礙了其進(jìn)入年輕人群視野的步伐。
為了更貼近年輕人，彭娜開(kāi)始想方設(shè)法讓香云紗“年輕化”：做Labubu香云紗衣，推出楊冪同款的數(shù)碼印花紗衣，甚至嘗試把香云紗和文創(chuàng)飾品結(jié)合。
她曾做過(guò)一款香云紗項(xiàng)鏈，底胚在香云紗的基礎(chǔ)上，請(qǐng)央美畫(huà)師在上面作上山水畫(huà)、寫(xiě)“福”字，再把這份“祝福”送給年輕消費(fèi)者。在今年抖音商城“618端午市集”，她還把一塊手繪香云紗“金牌”頒給了蘇炳添，讓非遺與體育偶像同框。
布莨人在內(nèi)容策劃的風(fēng)格上也做了區(qū)隔：短視頻里，有輕松搞笑的橋段吸引眼球，有精細(xì)工藝的記錄建立信任，還有知識(shí)科普的內(nèi)容完成文化教育。多元化的策略，讓香云紗不再只局限于小眾圈層，而是有了更廣的觸達(dá)。
抖音電商的支持，也成了布莨人破局的關(guān)鍵推手。在最艱難的冷啟動(dòng)階段，她們享受到了“0傭金入駐”、“商品卡免傭”等政策；后來(lái)又拿到了“小商家?guī)头龌稹钡闹С郑档土嗽囧e(cuò)成本。
在近期抖音電商與字節(jié)跳動(dòng)公益舉辦的“寶藏小店云紗季”活動(dòng)中，布莨人獲得了額外的流量曝光，成功拿下榜單第九的成績(jī)，獲得了平臺(tái)5000元的獎(jiǎng)勵(lì)?！拔覀兪切“祝芏嘁?guī)則不懂，多虧抖音電商小二手把手教，還幫忙復(fù)盤(pán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?！迸砟然貞浀?。
布莨人自身的創(chuàng)新與抖音電商的扶持，在這一過(guò)程中形成了良性循環(huán)。僅僅一年，布莨人便突破了圈層。品牌抖音賬號(hào)粉絲數(shù)破萬(wàn)，私域里沉淀了1.2萬(wàn)名高凈值客戶，其中非遺愛(ài)好者與設(shè)計(jì)師占比高達(dá)65%，復(fù)購(gòu)率更是超過(guò)行業(yè)均值200%。
讓用戶信任香云紗
香云紗這款大受好評(píng)的面料，在消費(fèi)市場(chǎng)上，常被粗制濫造的“仿品”摻雜其中，品質(zhì)參差不齊，讓普通消費(fèi)者難以辨別。對(duì)于真正做高品質(zhì)的商家而言，如何贏得消費(fèi)者的信任，并讓他們?yōu)楣に噧r(jià)值買(mǎi)單，是最難解決的問(wèn)題。
在抖音電商，有這樣一個(gè)“奇葩”的香云紗品牌，其他商家巴不得銷(xiāo)量爆單，它卻堅(jiān)持“限額賣(mài)貨”，即粉絲每半年最多只能買(mǎi)五件衣服，超過(guò)就不賣(mài)。這種做法的理由很簡(jiǎn)單：香云紗制作工藝復(fù)雜，染整周期長(zhǎng)，只有嚴(yán)格控制節(jié)奏，才能保證面料的品質(zhì)和設(shè)計(jì)的水準(zhǔn)。這個(gè)品牌就是鑒池香云紗。
如今鑒池香云紗在抖音電商已開(kāi)出四家“云店”，所有貨品集中在一個(gè)總倉(cāng)，統(tǒng)一調(diào)配，不分店面獨(dú)立備貨。這意味著，每一批有限產(chǎn)量的香云紗都能被最大化利用，庫(kù)存幾乎為零，周轉(zhuǎn)效率極高。
創(chuàng)始人艾可在行業(yè)里已有十余年經(jīng)驗(yàn)，但過(guò)去多在幕后做設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。直播電商時(shí)代，他意識(shí)到，要讓更多人理解香云紗，必須有人出來(lái)把故事講清楚。于是，艾可把自己推到了臺(tái)前，用鏡頭記錄下布料的呼吸和泥土的痕跡，讓觀眾在一塊布的“生長(zhǎng)”中看見(jiàn)它的價(jià)值。
在直播間里，艾可堅(jiān)持“深度講解+單品聚焦”，一場(chǎng)直播只講解個(gè)位數(shù)單品。從曬布的日曬痕跡，到過(guò)泥時(shí)手感的沉重，他逐一拆解工序，把“為什么貴”講得清清楚楚。這種做法，和直播通常追求的快節(jié)奏大相徑庭，卻意外打開(kāi)了一條差異化道路：場(chǎng)均售罄率接近100%，退貨率長(zhǎng)期低于10%，遠(yuǎn)低于服裝行業(yè)普遍水平。
這種差異化打法得以持續(xù)放大，離不開(kāi)平臺(tái)的助推。鑒池香云紗就是抖音電商扶持政策的直接受益者：僅今年上半年，他們就拿到了十幾萬(wàn)元的商品卡免傭資金，大大緩解了內(nèi)容電商投入的壓力；同時(shí)，平臺(tái)升級(jí)流量機(jī)制，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商品獲得更多曝光機(jī)會(huì)，艾可深度講解的短視頻和直播因此頻頻出圈。
在“寶藏小店云紗季”的商家激勵(lì)任務(wù)賽中，鑒池香云紗憑借專(zhuān)業(yè)內(nèi)容獲得流量加持，GMV較日常提升約30%，場(chǎng)均3-5款過(guò)萬(wàn)GMV單品，售罄率接近100%，還獲得了額外6000元的激勵(lì)。
“在這里，宣傳推廣和知識(shí)分享可以完全融為一體。”艾可認(rèn)為，抖音電商對(duì)知識(shí)型內(nèi)容的轉(zhuǎn)化價(jià)值，正是他堅(jiān)定只做這一渠道的原因。
寶藏小店們有了被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)
對(duì)于大多數(shù)中小商家而言，線上經(jīng)營(yíng)的最大痛點(diǎn)仍在于“如何被看見(jiàn)”。在海量供給中，即便產(chǎn)品有特色、內(nèi)容有創(chuàng)意，也常常因缺乏曝光機(jī)會(huì)而被淹沒(méi)。
今年年初，抖音電商推出了九大商家扶持政策，從免傭返傭、降低退貨率，再到降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和保證金、優(yōu)化申訴機(jī)制等，全面幫助商家降低經(jīng)營(yíng)成本、提升經(jīng)營(yíng)效率。據(jù)了解，截至7月底，相關(guān)政策已累計(jì)為商家節(jié)省成本超過(guò)165億元。
值得一提的是，在這套扶持體系中，抖音電商特別設(shè)立了“小商家?guī)头龌稹?，全年投入?shù)億元，面向小商家、新商家提供商品發(fā)布、首單激勵(lì)、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)等多場(chǎng)景支持，讓他們有機(jī)會(huì)以更低成本、更少顧慮地嘗試線上生意。
“寶藏小店”正是這一政策衍生出的項(xiàng)目。它的核心目標(biāo)，是挖掘“小而美、真而新”的商家，并設(shè)立了清晰的入選標(biāo)準(zhǔn)：聚焦小眾品類(lèi)，如匠人手作、非遺技藝、地域風(fēng)物；突出商品創(chuàng)新，如創(chuàng)意設(shè)計(jì)、跨界聯(lián)名；展現(xiàn)經(jīng)營(yíng)特色，如店主個(gè)人IP或獨(dú)特供應(yīng)鏈。
成為寶藏小店后，商家將獲得來(lái)自平臺(tái)的多維度扶持，包括榜單、會(huì)場(chǎng)、話題等渠道上的流量加持，內(nèi)容創(chuàng)作與直播運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)，大促與品類(lèi)日中的營(yíng)銷(xiāo)資源匹配，以及運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)的成長(zhǎng)陪伴。
據(jù)“寶藏小店”相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“寶藏小店”活動(dòng)已經(jīng)形成系列：首期文創(chuàng)主題吸引8300余名商家參與，累計(jì)曝光6.2億次；7月的陶藝家居美學(xué)主題，帶動(dòng)商家日均支付GMV同比增長(zhǎng)133%。
而最近寶藏小店聯(lián)合“抖音非遺計(jì)劃”共同發(fā)起的香云紗專(zhuān)場(chǎng)中，共吸引1200余名商家參與，商品累計(jì)曝光量超過(guò)3.3億次，商家GMV同比增長(zhǎng)103%。
可以說(shuō)，九大政策是大盤(pán)托底，“小商家?guī)头龌稹笔蔷珳?zhǔn)扶持，而“寶藏小店”則是破圈放大的關(guān)鍵抓手。它不僅讓無(wú)數(shù)有故事、有產(chǎn)品力的中小商家第一次被真正看見(jiàn)，也讓像香云紗這樣的“小眾”品類(lèi)得以跑出增長(zhǎng)曲線。
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看，“九大政策”與“寶藏小店”并不僅僅是一次流量?jī)A斜或補(bǔ)貼，而是在重塑平臺(tái)與商家之間的關(guān)系。過(guò)去的挑戰(zhàn)在于如何在短期內(nèi)爆發(fā)，如今則更多是如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)性、復(fù)利式的成長(zhǎng)。抖音電商正嘗試搭建一個(gè)“低成本試錯(cuò)—內(nèi)容種草—用戶沉淀—品牌成長(zhǎng)”的閉環(huán)，讓中小商家在平臺(tái)內(nèi)擁有更長(zhǎng)的生命周期。
從一個(gè)又一個(gè)香云紗商家的故事中，我們或許正在見(jiàn)證中小商家崛起的新路徑：從個(gè)體的巧思出發(fā)，在平臺(tái)的扶持和助力下，最終匯聚成推動(dòng)行業(yè)結(jié)構(gòu)變革的力量。
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