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                         中國內(nèi)衣市場營銷現(xiàn)象分析
            法國麗乃馨（國際）股份有限公司大中華區(qū)總經(jīng)理何劭強(qiáng)  
　　有權(quán)威機(jī)構(gòu)對中國內(nèi)衣行業(yè)6年的跟蹤調(diào)查顯示：中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)在21世紀(jì)第一個10年將以20％左右的速度增長，在這個高速增長期中，今年全國內(nèi)衣銷售額有望突破1千億人民幣……隨著內(nèi)衣新纖維面料、新功能產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，隨著內(nèi)衣消費(fèi)越來越講究品味與內(nèi)涵，隨著內(nèi)衣品牌的個性文化競爭越來越鮮明，生產(chǎn)技術(shù)門檻不高、缺乏強(qiáng)勢品牌主導(dǎo)行業(yè)的中國內(nèi)衣市場，仍將有較大的發(fā)展空間。內(nèi)衣的營銷文化，在市場競爭中仍將有力地推動著內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 
　　內(nèi)衣成為市場主導(dǎo)消費(fèi)品，內(nèi)衣行業(yè)在近20年的發(fā)展中，已在我國市場初步形成了四種營銷模式： 
　　一是以“三槍、“宜爾爽為代表的常規(guī)內(nèi)衣，這類質(zhì)量較好、價格適中的長線產(chǎn)品經(jīng)營模式，以強(qiáng)調(diào)市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為主要內(nèi)容，通過在省、市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的幾乎所有商場開設(shè)產(chǎn)品專柜，走普及化路線，服務(wù)于社會工薪大眾，一度占據(jù)了中國內(nèi)衣的主要市場。但這營銷模式終因產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，在消費(fèi)者對內(nèi)衣個性與品位需求不斷提升的當(dāng)今，銷售市場已風(fēng)光不再。 
　　二是以批發(fā)市場為主渠道的普通廉價內(nèi)衣的經(jīng)營模式，這種通過模仿抄襲產(chǎn)品，大批量、低品質(zhì)加工生產(chǎn)，以超低價作為武器爭市場為主要內(nèi)容的批發(fā)經(jīng)營，隨著內(nèi)衣消費(fèi)已成為時尚，市場空間越來越小。
　　三是以“俞兆林、“南極人、“婷美為代表的新概念內(nèi)衣的經(jīng)營模式，這種將主要精力集中在產(chǎn)品概念的發(fā)掘與炒作，通過全新的概念炒作與成熟的推廣為主要內(nèi)容的經(jīng)營模式，隨著消費(fèi)者的日趨理性化，指望靠炒作概念來透支市場資源也舉步維艱了。
　　四是以“戴安芬、“佰富為代表的國際知名品牌內(nèi)衣，這類設(shè)計研發(fā)能力強(qiáng)、通過終端來展示自己深厚品牌文化的經(jīng)營模式，產(chǎn)品風(fēng)格雖鮮明，但因服務(wù)的消費(fèi)群體較窄，這類經(jīng)營方式因產(chǎn)品研發(fā)及市場終端建設(shè)投入大，品牌成長期較長，在中國市場上形成一種主導(dǎo)消費(fèi)流較慢。 
　　我曾在“貓人品牌內(nèi)衣負(fù)責(zé)營銷工作數(shù)年，在研究國內(nèi)內(nèi)衣市場經(jīng)營現(xiàn)象時我發(fā)現(xiàn)，隨著生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者對內(nèi)衣的需求已由護(hù)體、保暖、舒適之需求，向美體與追求時尚發(fā)展了，根據(jù)這個需求的變化，2001年我在貓人公司提出了打造“時尚內(nèi)衣的概念，并從多個方面創(chuàng)新了內(nèi)衣的營銷模式，即：通過用國際流行的時尚個性色彩，讓內(nèi)衣變得五彩繽紛起來；全部采用國際流行最前沿的時尚新面料———lyc rrra、Ta te l、coo lm ax，重金聘請法國和日本設(shè)計師，按國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行具有人文主義關(guān)懷的新穎內(nèi)衣設(shè)計開發(fā)；推出最具流行感召力的明星舒淇出任第一個中國常規(guī)內(nèi)衣品牌形象代言人；請國際著名設(shè)計機(jī)構(gòu)設(shè)計制作了能在商場誘發(fā)購買興奮欲的獨(dú)特的品牌銷售終端，從而將時尚內(nèi)衣這一抽象空洞的概念進(jìn)行了具象物化……我將這種經(jīng)營方式稱為內(nèi)衣的第五種營銷模式，并從“貓人內(nèi)衣的直營市場到全國重點(diǎn)市場 
進(jìn)行了一系列的推廣，僅三年時間，“貓人品牌內(nèi)衣就創(chuàng)下了銷售收入3億元的業(yè)績。
　　2002年6月，我出任法國內(nèi)衣“麗乃馨品牌中國區(qū)CEO后，在法國學(xué)習(xí)考察了40多個日日夜夜。我在被時尚、浪漫、典雅、充滿人性張揚(yáng)的法國內(nèi)衣文化所感染時，對自己創(chuàng)新的內(nèi)衣經(jīng)營方式有了更深刻的認(rèn)識：時代真正需要的內(nèi)衣經(jīng)營文化，不是一個抽象空洞的概念，更科學(xué)更完善的內(nèi)衣經(jīng)營模式，除了要有一流的物質(zhì)產(chǎn)品外，更主要的是要將商品的精神價值和文化認(rèn)同，融入在產(chǎn)品、概念、品牌、終端、服飾文化等每一個細(xì)節(jié)里，并通過商品銷售終端、通過品牌形象宣傳，通過時尚文化的流行影響每個消費(fèi)者。 
　　2002年8月，法國“麗乃馨品牌內(nèi)衣進(jìn)入中國市場后，我們運(yùn)用這種經(jīng)營模式，選用麗乃馨公司與美國杜邦、奧地利蘭精公司合作開發(fā)，由多種植物纖維研制而成、歐美時尚內(nèi)衣常用的具有“鉑金纖維之稱的頂級面料，請法國著名時裝設(shè)計師結(jié)合西方美學(xué)與東方人體工程學(xué)原理，針對不同季節(jié)不同衣裝需求，設(shè)計開發(fā)了大批呵護(hù)肌膚、關(guān)愛人性、升華人格品位的“麗乃馨內(nèi)衣投放中國市場，并斥巨資贊助中國職業(yè)模特大賽，將法國內(nèi)衣文化與中國時尚文化事業(yè)進(jìn)行聯(lián)姻鏈接，請時裝模特身穿“麗乃馨內(nèi)衣在商場“麗乃馨品牌專柜與消費(fèi)者零距離接觸，讓消費(fèi)者感悟到了迎面撲來的時尚內(nèi)衣的浪漫文化和內(nèi)衣迷人的內(nèi)在美麗。在第81屆全國針織產(chǎn)品交易會上，我們在獨(dú)具法國文化品位的“麗乃馨品牌展區(qū)，請經(jīng)營商喝法國紅葡萄酒，吃法式點(diǎn)心，看法籍黑模演繹法國內(nèi)衣秀，再次將時尚產(chǎn)品的概念＋品牌賣場形象＋內(nèi)衣 
時尚文化這種內(nèi)衣經(jīng)營模式向經(jīng)營商進(jìn)行了傳遞，在三天的訂貨會中，我們收到了價值9000多萬元的50多份合同，從而保證了麗乃馨品牌進(jìn)入中國市場第一年，實(shí)現(xiàn)銷售收入億元的經(jīng)營目標(biāo)。