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非典給人們帶來(lái)的心理、生活、工作上的影響，正隨著疫情的緩解逐步減輕。在非典時(shí)期和非典后，人們的消費(fèi)行為及消費(fèi)心理到底發(fā)生了哪些改變？當(dāng)前這一輪社會(huì)消費(fèi)的回升、新的市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)的出現(xiàn)與人們的心理狀態(tài)存在哪些聯(lián)系？為此，半月談?dòng)浾邔?zhuān)訪了北京大學(xué)心理學(xué)系主任、消費(fèi)心理專(zhuān)家王壘教授。
非典時(shí)期消費(fèi)存在矛盾心理
王壘教授指出，非典時(shí)期人們的消費(fèi)普遍存在矛盾心態(tài)：因害怕受到非典傳染，一些消費(fèi)行為受到很大抑制，比如停止外出旅游、上飯館吃飯、到歌廳娛樂(lè)等等；而同時(shí)為了保證自身安全需要，加強(qiáng)防范措施，又紛紛到商店、藥店排隊(duì)搶購(gòu)口罩、藥品、體溫計(jì)、消毒液和日常生活用品等，從而加大了這方面的消費(fèi)行為。為了減少乘坐公共交通工具、避免意外遭受感染機(jī)會(huì)，家庭小汽車(chē)在非典時(shí)期成為居民大宗的消費(fèi)支出。北大的一份非典時(shí)期的消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示：北京市半數(shù)以上的人選購(gòu)了消毒劑、口罩、中藥湯劑以及多吃果蔬，超過(guò)1/4的人服用維生素C、多喝綠茶以及服用增強(qiáng)體質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)品；近一半的人比平時(shí)多儲(chǔ)備了一些生活必需品。而且，人們這時(shí)也非常“慷慨”，愿意支付比平常更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某些商品。這是對(duì)不確定性未來(lái)的預(yù)防心理的一種集中表現(xiàn)。
非典后消費(fèi)反彈有四大心理因素
如果說(shuō)非典時(shí)期人們的心理是以恐慌為主，那么非典后人們的心理則更為復(fù)雜。對(duì)此，北大心理系對(duì)近期大眾消費(fèi)的可能性做了調(diào)查，其結(jié)果證實(shí)消費(fèi)反彈與四大心理因素有非常密切的關(guān)系。
第一，刺激尋求—感覺(jué)剝奪因素。王壘教授介紹說(shuō)，人在生理上要尋求一定量的外部刺激輸入，如果被剝奪，不能接受足夠量的外部感覺(jué)信息，則會(huì)導(dǎo)致心理異常，會(huì)尋求機(jī)會(huì)重新獲得足夠量的外部感覺(jué)輸入。出于這個(gè)原因，隨著非典疫情的緩解，人們會(huì)自然地渴望走出家門(mén)，因此消費(fèi)必然會(huì)在短期內(nèi)出現(xiàn)高漲，但隨后消費(fèi)行為仍會(huì)回落到正常水平。
第二，期望正向反差因素（大喜過(guò)望或大失所望）。當(dāng)現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于期望，產(chǎn)生意外的驚喜，就會(huì)驅(qū)動(dòng)快樂(lè)消費(fèi)。出于這個(gè)原因，非典疫情解除后，被壓抑的消費(fèi)行為會(huì)在短期內(nèi)產(chǎn)生爆發(fā)。北大的調(diào)查結(jié)果顯示，非典爆發(fā)時(shí)期，對(duì)“何時(shí)非典疫情可以得到控制”問(wèn)題的回答，被調(diào)查者中間有25.3%的人認(rèn)為3個(gè)月內(nèi)非典可以得到有效控制,35.4%的人認(rèn)為要半年，17.8%的人甚至認(rèn)為要1年。認(rèn)為2個(gè)月內(nèi)可以控制的只有12.3%，認(rèn)為1個(gè)月可以控制的只有4.6%。但事實(shí)是，自調(diào)查開(kāi)始后不到一星期，北京非典病例數(shù)已降到10例左右，全國(guó)也降到大約30例左右，疫情已得到基本控制。這種現(xiàn)實(shí)好于期望的正向性反差，自然會(huì)給人帶來(lái)驚喜，會(huì)刺激人們的消費(fèi)欲望。人們?cè)诟叨染o張乃至恐懼后，需要有一個(gè)心理重整過(guò)程，以便調(diào)適自己，釋放負(fù)面的情緒，特別是釋放掉積聚的能量（高度緊張恐懼時(shí)，人會(huì)動(dòng)員自身的所有生理的和心理的資源投入抵抗，確保防御的效果）。出于這個(gè)原因，消費(fèi)行為會(huì)在短期內(nèi)爆發(fā)，之后再回落到正常水平。
第三，應(yīng)季消費(fèi)的因素（即指因?yàn)榧竟?jié)更替而購(gòu)置所需商品）。非典疫情爆發(fā)在春夏之交，人們本來(lái)應(yīng)該在4月、5月、6月進(jìn)行的換季消費(fèi)，因非典影響限制受到拖延，因而集中到6月、7月份發(fā)生，如購(gòu)夏裝等。所以目前人們的消費(fèi)行為具有季節(jié)性補(bǔ)償消費(fèi)性質(zhì)。
第四，最佳喚醒水平因素。每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)自己最適宜的習(xí)慣化的行為水平，消費(fèi)行為也一樣（如喜好逛商嘗外出吃飯、花錢(qián)的程度和頻率等）。如果因外部力量偏離這個(gè)水平，無(wú)論是偏高還是偏低，人們都會(huì)感到不舒服，會(huì)嘗試回復(fù)到自己所習(xí)慣的行為水平。因此，非典過(guò)后，人們的各種消費(fèi)行為會(huì)很快得到恢復(fù)。而非典時(shí)期，所有人的喚醒水平都因?yàn)榉堑涠艿搅艘种?，因此非典后的消費(fèi)反彈中，這個(gè)因素主導(dǎo)作用最為突出。
非典后消費(fèi)反彈的不可測(cè)因素
王壘教授指出，目前非典后的界定較為含混，起點(diǎn)和終點(diǎn)在哪里并沒(méi)有精確界限。是以6月初我國(guó)內(nèi)地新增非典臨床診斷病例首次出現(xiàn)零報(bào)告為非典后開(kāi)始，還是從世界衛(wèi)生組織6月24日宣布北京“雙解除”時(shí)間算起？抑或是以人們對(duì)非典疫情的恐懼心理逐漸消退時(shí)算起？并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。由于每個(gè)人的心理預(yù)期是不同的，因此其進(jìn)行特定消費(fèi)行為的時(shí)間也有較大的差異。因此很難說(shuō)非典后的消費(fèi)一定是會(huì)高漲的，或者預(yù)測(cè)一定會(huì)回漲到什么水平。因?yàn)轭A(yù)測(cè)是要以較為嚴(yán)格的界定為基礎(chǔ)的，將7月開(kāi)始定為非典后，和將明年年初定為非典后的意義是完全不同的。另外，由上面提到的幾種因素帶來(lái)的消費(fèi)回漲，會(huì)漲到什么時(shí)候？是暴漲，還是緩慢增長(zhǎng)？是增長(zhǎng)以后迅速回落，還是持續(xù)增長(zhǎng)呢？
王壘教授認(rèn)為，大喜過(guò)望、緊張情緒的釋放造成的消費(fèi)上漲，因?yàn)槭歉星楹芸斓玫结尫?，因此造成的消費(fèi)也會(huì)很快回落，持續(xù)時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)。而一般性消費(fèi)則持續(xù)的時(shí)間會(huì)長(zhǎng)一些。比如說(shuō)人們因?yàn)榉堑浣o人們的一些教訓(xùn)，帶來(lái)的生活習(xí)慣上的變化，肯定會(huì)在生活、起居、工作、學(xué)習(xí)、飲食等方面產(chǎn)生影響。如講究衛(wèi)生，要經(jīng)常洗手，這可能就會(huì)對(duì)肥皂、洗手液、消毒液的消費(fèi)產(chǎn)生一些刺激。當(dāng)然，在不同的領(lǐng)域具體情況是不同的。王壘教授認(rèn)為：在非典爆發(fā)初期，人們對(duì)戰(zhàn)勝非典的信心認(rèn)識(shí)不足，低估了民眾的力量和政府應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，因此普遍做出了較為悲觀的預(yù)測(cè)，而這種悲觀預(yù)測(cè)帶來(lái)的負(fù)面影響是較大的，這種悲觀的心理預(yù)期對(duì)特定的行業(yè)如航空、旅游、餐飲、酒店等行業(yè)甚至帶來(lái)了災(zāi)難性的影響。因?yàn)轭A(yù)期非典要5個(gè)月~7個(gè)月才能過(guò)去，與預(yù)期1個(gè)月就能緩解，人們所采取的措施是截然不同的。例如，如果預(yù)測(cè)非典半年才會(huì)過(guò)去，某些企業(yè)就有可能采取解雇員工、暫停項(xiàng)目或者停業(yè)裝修等種種方式進(jìn)行應(yīng)對(duì)?？墒钱?dāng)1個(gè)月以后非典已經(jīng)大為緩解，人們的消費(fèi)行為迅速回升，某些行業(yè)內(nèi)消費(fèi)熱點(diǎn)迅速顯現(xiàn)時(shí)，這些企業(yè)和商家可能就來(lái)不及應(yīng)對(duì)，難以及時(shí)抓住稍縱即逝的商機(jī)。
在采訪即將結(jié)束時(shí)，王壘教授還特別提醒說(shuō)：“短期內(nèi)的消費(fèi)上漲，有利于一些行業(yè)的復(fù)蘇，可以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，提升社會(huì)人氣，應(yīng)該是好事。不過(guò)，也不排除大眾可能滋生一些麻痹、松懈情緒?！彼ㄗh，有關(guān)廠商應(yīng)對(duì)特定消費(fèi)人群的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化進(jìn)行深入的分析了解，多做微觀的調(diào)查研究，避免單純性依賴(lài)宏觀性的分析預(yù)測(cè)，這樣才能更好地為大眾消費(fèi)提供幫助，包括從商品的安全性、消費(fèi)渠道到場(chǎng)所的安全的合理安排等。