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　　7月3日，又一家世界500強(qiáng)公司敗走中國(guó)。貝塔斯曼中國(guó)正式宣布終止上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司在華業(yè)務(wù)，加上在今年6月13日宣布終止的北京貝塔斯曼21世紀(jì)圖書(shū)連鎖有限公司業(yè)務(wù)，其在華的書(shū)友會(huì)業(yè)務(wù)已全部終止。

　　貝塔斯曼是全球最國(guó)際化的傳媒集團(tuán)，其業(yè)務(wù)涵蓋電視、圖書(shū)出版、雜志出版、音樂(lè)、媒體服務(wù)、媒體俱樂(lè)部等領(lǐng)域。1995年，貝塔斯曼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)早期用戶(hù)圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)方式的培養(yǎng)起到了一定的作用，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等專(zhuān)業(yè)購(gòu)書(shū)網(wǎng)站在成立之初也從其模式上學(xué)到很多東西。但在13年后，它并未趕上中國(guó)的發(fā)展速度，且越來(lái)越不適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“水土不服”終究導(dǎo)致了它的敗退。

　　作為一家企業(yè)，貝塔斯曼在門(mén)店選址、會(huì)員制管理方面都曾給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了新感覺(jué)。同時(shí)，它也開(kāi)創(chuàng)了單類(lèi)商品網(wǎng)購(gòu)、郵購(gòu)的模式。那么，它“水土不服”的原因到底是什么？對(duì)中國(guó)企業(yè)以及商業(yè)模式的創(chuàng)新，又有何可借鑒之處？比藍(lán)國(guó)際品牌行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總裁李凱洛在接受本報(bào)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)指出，不同的消費(fèi)者創(chuàng)造的是不同的市場(chǎng)，不同消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不同，不同的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格和價(jià)值的關(guān)注同樣是不同的。在現(xiàn)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，服裝企業(yè)要更多地考慮該如何做好價(jià)值客戶(hù)關(guān)系的培育，“不是為你的產(chǎn)品找到更多的客戶(hù)，而是要為你的客戶(hù)找到他想要的產(chǎn)品”。

　　啟示

　　有人把貝塔斯曼的推出原因歸結(jié)為今年全球經(jīng)濟(jì)的低迷。其實(shí)，顧客永遠(yuǎn)存在，不管經(jīng)濟(jì)是好是壞，買(mǎi)不起的仍然買(mǎi)不起，買(mǎi)得起的還是買(mǎi)得起，只是買(mǎi)多買(mǎi)少的問(wèn)題。關(guān)鍵是，別讓消費(fèi)者長(zhǎng)期找不到自己所需。

　　很多貝塔斯曼曾經(jīng)的“書(shū)友”最終拋棄它的最重要原因，就是總也找不到自己需要的圖書(shū)。不同的消費(fèi)者創(chuàng)造的是不同的市場(chǎng)，關(guān)注他們所需，并明確品牌定位，是企業(yè)最需要做的事情。

　　啟示1

　　門(mén)店選址最貴的并非最好

　　背景資料：沿街的門(mén)面、地鐵的店鋪，貝塔斯曼的字頭基本上都在最貴的地段出現(xiàn)，可見(jiàn)，貝塔斯曼當(dāng)年大力擴(kuò)張門(mén)店的代價(jià)不菲。新華書(shū)店都是自有門(mén)面，但貝塔斯曼全部都是租賃的。而圖書(shū)本身是微利商品，過(guò)高的成本，讓貝塔斯曼沒(méi)有取得有天時(shí)地利的門(mén)店優(yōu)勢(shì)。

　　行業(yè)關(guān)注點(diǎn)―――對(duì)服裝品牌來(lái)說(shuō)，最貴的地段是否就是最好的店面位置？

　　其實(shí)，最貴的地段不一定就是最好的，因?yàn)椴煌放七x擇的人群和渠道不同。對(duì)于那些定位比較高端的品牌，或者類(lèi)似ZARA的品牌，它們?cè)谶x擇店面方面的觀(guān)點(diǎn)就是“地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn)”―――第一重要的是地點(diǎn)，第二、第三重要的仍然是“地點(diǎn)”。

　　其實(shí)商業(yè)的重點(diǎn)和秘密就是這個(gè)“地點(diǎn)”。但為什么不是最貴的就是最好的？因?yàn)樽钯F的地點(diǎn)是很好，但是可能會(huì)對(duì)企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)造成太大的傷害。品牌現(xiàn)在很講究門(mén)店的每一平方米所能創(chuàng)造的價(jià)值，叫作“平效”，最貴的地點(diǎn)再怎么好，你的平效可能也沒(méi)辦法做上去。做服裝品牌不像是在做某一個(gè)單店的營(yíng)銷(xiāo)，靠的是全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)。有些服裝品牌選擇的開(kāi)店地方即使賠，但會(huì)有“隔山打虎”的功效，有標(biāo)桿、旗艦的作用，可以輻射其他門(mén)店。比如美特斯邦威在南京西路的將近1萬(wàn)平方米的大樓，怎么賺也賺不出租金的錢(qián)來(lái)，但是它能給消費(fèi)者帶來(lái)震撼，能強(qiáng)化品牌，拉高品牌在行業(yè)的地位。所以選擇門(mén)店地址不要貪圖“最貴”，而要算品牌的成本結(jié)構(gòu)。李凱洛介紹，過(guò)去中國(guó)的中高端品牌，主要靠的是店，因此它們搶百貨店搶得很厲害，就像江浙的“杭大”、南京的“金鷹”，這幾個(gè)商場(chǎng)是品牌商們的必爭(zhēng)之地，即使它知道可能賺不到多少錢(qián)，但是其輻射作用很關(guān)鍵。我們中國(guó)的品牌要想走向國(guó)際，同樣也希望在香榭麗舍開(kāi)店，能賺到錢(qián)么？但是在那里開(kāi)店它可以樹(shù)起自己的品牌。所以要不要在最貴的地點(diǎn)開(kāi)店，取決于品牌想要的是什么。

　　另外，好的地點(diǎn)與人群有關(guān)，人最多的地方不代表就是最好的地方。所以貴與不貴取決于品牌想要什么，如果切中了它的目的，貴就有貴的理由。如果它是在尋找自己渠道上的另一片藍(lán)海，或者尋找自己與眾不同的銷(xiāo)售方式，可能選擇就不一樣了。就像現(xiàn)在有些社區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)精品服裝店了，未來(lái)會(huì)慢慢形成社區(qū)服裝品牌，這也是一個(gè)新的渠道。就像上海的新天地，它的形成原來(lái)不是以服裝為體系的，而是從酒吧改造開(kāi)始的，因?yàn)槿巳旱木奂?，開(kāi)始有I.T.品牌進(jìn)駐，有一些時(shí)尚的品牌在那里出現(xiàn)。所以對(duì)于門(mén)店地點(diǎn)選擇的觀(guān)點(diǎn)，取決于你要的是什么樣的人群?，F(xiàn)在有一句話(huà)叫作“不是為你的產(chǎn)品找到更多的客戶(hù)，而是為你的客戶(hù)找到他想要的產(chǎn)品”。過(guò)去服裝品牌老想，我一個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)了，然后去找客戶(hù)，現(xiàn)在不是這樣的，你要早知道你的客戶(hù)是誰(shuí)，要給他提供他想要的東西。要明確你做的品牌是給誰(shuí)的，他們?cè)谀睦铩?br>
　　所以，品牌選的門(mén)店貴也好、便宜也好，是要遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)也好、創(chuàng)造自己新的渠道也好，最關(guān)鍵的是要明白品牌想要的是什么。

信息來(lái)源：中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng)