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                         “創(chuàng)新”別忘了“守舊”
                    --從蘇州絲綢業(yè)衰落引發(fā)的思考
　　素以“小批量、多品種、多花色”而著稱的江南織造，在絲綢市場(chǎng)上有口皆碑。然而近年來(lái)，由于忽視了傳統(tǒng)工藝技術(shù)，盲目引進(jìn)所謂的國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，蘇州絲綢出現(xiàn)了技術(shù)改造“一窩蜂”，導(dǎo)致產(chǎn)品花色品種單一，企業(yè)出現(xiàn)普遍虧損。目前，蘇州市區(qū)的四家全國(guó)重點(diǎn)絲織企業(yè)，有一家已經(jīng)倒閉，兩家已申請(qǐng)破產(chǎn)。許多絲綢企業(yè)花費(fèi)巨資武裝起來(lái)的高中檔絲綢生產(chǎn)設(shè)備，尤其是大提花龍頭織機(jī)，幾乎全部被淘汰。 
　　蘇綢“花容”失色，給我們的經(jīng)營(yíng)者提出了嚴(yán)肅的研究課題，即在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)新千萬(wàn)不可忘了“守舊”。以絲綢生產(chǎn)為例，它有其自身的特殊規(guī)律，許多高檔、精美的絲織品，如云錦、天鵝絨、漳緞等非得由手工木織機(jī)織造不可，拋開了這一點(diǎn)，任何先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備，都不能確保江南織造的傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)。 
　　無(wú)獨(dú)有偶，河南有家著名的酒廠，系國(guó)家一大型企業(yè)，曾經(jīng)推出的兩個(gè)品牌成為“中國(guó)名牌”，一度占領(lǐng)著國(guó)內(nèi)很高的市場(chǎng)份額。前年領(lǐng)導(dǎo)班子換屆，新董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理上任后，制定了“企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略”。他親自上鄭州，請(qǐng)著名的書法家重新書寫酒名；下深圳，高薪聘請(qǐng)資深設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了全新的包裝。這樣，五六個(gè)系列檔次的新品就替代了原來(lái)的品牌。不想，產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，卻得不到消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，即便采取了“千萬(wàn)元巨獎(jiǎng)”的促銷措施，仍是賣不動(dòng)。在春節(jié)、中秋節(jié)白酒銷售旺季，企業(yè)眼睜睜地看著自家門前擺滿外地產(chǎn)品。 
　　這家酒廠的悲劇在于：首先，“新官上任三把火”，燒掉了企業(yè)價(jià)值不菲的無(wú)形資產(chǎn)。名牌是企業(yè)無(wú)價(jià)的財(cái)富，該廠原有的品牌曾在中央電視臺(tái)等各級(jí)媒體上連續(xù)做過(guò)多年廣告，知名度和美譽(yù)度頗高，“創(chuàng)新”使之白白流失；其次，企業(yè)沒(méi)有拿出支柱產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“收攏五指才好出拳”，而一下子推出五六個(gè)新品看上去能分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)“廣種博收”，可在沒(méi)有得到消費(fèi)者認(rèn)知的時(shí)候，如此豪賭無(wú)疑犯了大忌，直接導(dǎo)致“顆粒無(wú)收”；還有，企業(yè)不顧老客戶的需求，不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，不善于在老產(chǎn)品上“趁熱打鐵”，一廂情愿地開發(fā)新產(chǎn)品，卻不知賣給誰(shuí)，最終失去了“大好河山”。 
　　市場(chǎng)唯一不變的法則是永遠(yuǎn)在變。企業(yè)只有以變制變、不斷創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，但創(chuàng)新并不是像“潑洗澡水”那樣連“澡盆”中的“孩子”也一起倒掉。這里，不能不說(shuō)一下聯(lián)合利華的創(chuàng)新謀略，僅以其旗下的“中華”牙膏的包裝為例。目前，全國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈，而市場(chǎng)上主流牙膏產(chǎn)品的品質(zhì)基本接近，各廠家紛紛“換裝”以求穩(wěn)住老顧客、爭(zhēng)取新顧客?！爸腥A”牙膏在建議零售價(jià)不變的情況下，也在三個(gè)月內(nèi)兩次“改頭換面”，告別了使用多年的鋁管，換上輕便耐用的復(fù)合管包裝，面貌一新。在新包裝設(shè)計(jì)上，他們沒(méi)有舍棄用了近50年、已深入人心的天安門及華表等標(biāo)識(shí)圖案，而是保留了原有的天安門、華表、繁體“中華”標(biāo)識(shí)和字樣，同時(shí)通過(guò)材質(zhì)的變化、白底紅字的標(biāo)識(shí)色彩搭配，組合成鮮明的個(gè)性特征，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。新包裝為“中華”牙膏品牌注入了新的活力，有力地?cái)U(kuò)大了產(chǎn)品外延，提升了產(chǎn)品的全方位競(jìng)爭(zhēng)力。 
　　毫無(wú)疑問(wèn)，沒(méi)有創(chuàng)新，產(chǎn)品幾十年一貫制，那就難免遭到淘汰，企業(yè)也必然走向衰?。挥辛藙?chuàng)新，也不一定就有市場(chǎng)。個(gè)中的玄妙與教訓(xùn)，值得更多的經(jīng)營(yíng)者深思和汲取。