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發(fā)揮品牌群體優(yōu)勢(shì)振興中華絲綢

國(guó)家繭絲綢協(xié)調(diào)辦公室副主任 王北鷹

　　在經(jīng)濟(jì)全球化下，企業(yè)或產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力主要通過(guò)兩種形式體現(xiàn)：一是通過(guò)實(shí)力雄厚的跨國(guó)集團(tuán)把跨國(guó)甚至全球范圍內(nèi)的人、財(cái)、物、科技資源配置和營(yíng)銷服務(wù)優(yōu)勢(shì)與自身的產(chǎn)品品牌融為一體參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中不斷通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)張自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和市場(chǎng)份額。二是通過(guò)行業(yè)內(nèi)聯(lián)合，形成有國(guó)別、地域特色的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和品牌群體優(yōu)勢(shì)，把單個(gè)企業(yè)及產(chǎn)品的相對(duì)弱勢(shì)整合成整體上被優(yōu)化放大了的競(jìng)爭(zhēng)力，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，逐步形成國(guó)際知名品牌群體，并取得相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)際市場(chǎng)份額。比如法國(guó)的干邑（白蘭地）酒、波爾多葡萄酒、英國(guó)的蘇格蘭威士忌酒、瑞士的鐘表、法國(guó)的香水和化妝品、澳大利亞的羊毛以及正在興起的韓國(guó)電子游戲機(jī)產(chǎn)業(yè)等就是成功的范例。這種通過(guò)聯(lián)合凝聚成的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又進(jìn)一步鞏固了這些帶有國(guó)別、地區(qū)特色產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌知名度，如提起鐘表必然聯(lián)系到瑞士，瑞士表是名牌表，甚至成為一種邏輯而被世人公認(rèn)。在我國(guó)也不乏這樣的成功范例，如浙江海寧的皮衣、嵊州的領(lǐng)帶、溫州的皮鞋、北京中關(guān)村的“電子一條街”等。雖然目前這種聯(lián)合群體優(yōu)勢(shì)還主要體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)，但為進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為出口優(yōu)勢(shì)奠定了基礎(chǔ)，如嵊州的領(lǐng)帶，正在以所形成的本地產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，中關(guān)村“電子一條街”正在被國(guó)際上譽(yù)為中國(guó)的“硅谷”。而我國(guó)歷史上曾與絲綢一起具有濃厚民族色彩、聞名于世的瓷器和茶葉，之所以失去國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)重要原因，就是企業(yè)在還不具備打造世界級(jí)“航空母艦”條件下，各自為戰(zhàn)，自我封閉，沒(méi)有抓住歷史機(jī)遇建造自身的“聯(lián)合艦隊(duì)”，以群體優(yōu)勢(shì)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。上述這些國(guó)內(nèi)外成功與失敗正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)說(shuō)明：對(duì)于一些國(guó)家和地區(qū)歷史發(fā)展中形成的特色產(chǎn)業(yè)，在不具備或不適于走跨國(guó)集團(tuán)模式情況下，充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮企業(yè)自身潛力，通過(guò)聯(lián)合形成強(qiáng)大的、以特色產(chǎn)品品牌群體優(yōu)勢(shì)為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅能取得可與雄霸天下的跨國(guó)集團(tuán)所具有的強(qiáng)大生命力異曲同工之效，使企業(yè)、產(chǎn)品品牌群體受益，優(yōu)勢(shì)升級(jí)，而且可以避免因內(nèi)部過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，自相殘殺或自我封閉，單打獨(dú)斗而陷于弱勢(shì)的被動(dòng)局面，這是非常值得我國(guó)絲綢界認(rèn)真總結(jié)思考的。
　　我國(guó)絲綢品牌要走向世界，走哪條路更符合實(shí)際呢？第一，從企業(yè)內(nèi)部因素看：我國(guó)絲綢企業(yè)一般規(guī)模較小，資金實(shí)力弱，行業(yè)內(nèi)的排頭兵不僅難與一些行業(yè)的大企業(yè)相比，就是在紡織行業(yè)中，與棉紡、毛紡大企業(yè)比，也只能算中型企業(yè)。不少有自主品牌甚至在當(dāng)?shù)仡H有名氣的絲綢企業(yè)，受自身規(guī)模和資金實(shí)力限制，甚至無(wú)力在全國(guó)發(fā)行的報(bào)刊電視上刊登廣告宣傳品牌。第二，從參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀看：雖然我國(guó)絲綢產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，制成品出口已成主流，我國(guó)絲綢企業(yè)自發(fā)走出國(guó)門展示產(chǎn)品和品牌，結(jié)識(shí)客戶、拓寬渠道也取得了一定的成果，但由于個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱，缺少品牌效益，再加上競(jìng)相削價(jià)，自我內(nèi)耗，整體出口數(shù)量雖已具一定規(guī)模，但出口單價(jià)偏低。近幾年，我國(guó)絲綢成衣出口單價(jià)一直徘徊在8-10美元/件(套)的低價(jià)位，出口效益差。在歐美大中型百貨服裝店，不管是否標(biāo)有“made in china”，只要是國(guó)外品牌，售價(jià)一般在200美元左右/件(套)，國(guó)際名牌售價(jià)更高。可見(jiàn)，憑我國(guó)絲綢企業(yè)現(xiàn)有實(shí)力和絲綢產(chǎn)品“有產(chǎn)品無(wú)品牌、有品牌無(wú)知名度”的現(xiàn)狀，在當(dāng)今國(guó)際品牌林立和日趨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，單槍匹馬闖世界，甚至過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、相互內(nèi)耗，是不可能抓住機(jī)遇、贏得挑戰(zhàn)的。第三，目前我國(guó)絲綢業(yè)雖然不具備條件打造跨國(guó)集團(tuán)規(guī)模的“航空母艦”，但是在國(guó)家宏觀政策指導(dǎo)下，通過(guò)建立企業(yè)協(xié)調(diào)機(jī)制，走聯(lián)合之路發(fā)揮群體優(yōu)勢(shì)的條件已初步具備，主要表現(xiàn)在：在國(guó)內(nèi)方面，經(jīng)過(guò)深化改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國(guó)較為優(yōu)秀的有自我品牌的絲綢企業(yè)群體正在江浙滬地區(qū)初步形成，新產(chǎn)品率已達(dá)到70%左右，特別是一秕科研開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，市場(chǎng)前景看好；在走出國(guó)門方面，近幾年國(guó)家繭絲綢協(xié)調(diào)辦公室(以下簡(jiǎn)稱繭絲辦)吸取以往我絲綢企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)散打獨(dú)斗的教訓(xùn)，從打造中華絲綢整體新形象的高度，組織有自主品牌的企業(yè)參加國(guó)際著名服裝展，通過(guò)統(tǒng)一的“中國(guó)絲綢”展區(qū)向國(guó)際服裝界客商展示中國(guó)絲綢名優(yōu)產(chǎn)品和品牌。特別是今年首次在紐約展中推出的內(nèi)涵生態(tài)環(huán)保、紡織品安全標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)服務(wù)指標(biāo)內(nèi)容的中國(guó)“高檔絲綢標(biāo)志”，進(jìn)一步加大了對(duì)中國(guó)絲綢整體形象的宣傳展示力度，表明中國(guó)絲綢正邁向重環(huán)保、重質(zhì)量、重服務(wù)的新的發(fā)展階段，引起了客商的廣泛關(guān)注，對(duì)中國(guó)絲綢總體生產(chǎn)水平和產(chǎn)品質(zhì)量有了新的較為全面的認(rèn)識(shí)。其意義已超出我國(guó)絲綢企業(yè)自發(fā)走出國(guó)門展示產(chǎn)品，獲取訂單，更重要、更深遠(yuǎn)的意義在于我國(guó)絲綢企業(yè)正在聯(lián)合起來(lái)走向世界，共同塑造中華絲綢整體形象和初顯風(fēng)彩的中國(guó)絲綢產(chǎn)品品牌。綜上所述，我國(guó)絲綢企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，化弱勢(shì)劣勢(shì)為強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)，只有走聯(lián)合之路，打造中國(guó)絲綢整體形象和名優(yōu)品牌群體優(yōu)勢(shì)，才能從戰(zhàn)略上把握國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
要實(shí)現(xiàn)中國(guó)絲綢品牌走向世界的宏偉目標(biāo)，重點(diǎn)要抓好三方面的工作：
一是從宏觀政策引導(dǎo)和具體措施上進(jìn)一步指導(dǎo)，推進(jìn)江浙滬地區(qū)絲綢企業(yè)群體協(xié)調(diào)機(jī)制和與院校、科研單位產(chǎn)學(xué)研一體化機(jī)制建設(shè)，從宏觀上抓好國(guó)家政策扶持下的科研成果資源共享和推廣工作，提升江浙滬地區(qū)絲綢企業(yè)群體和品牌群體優(yōu)勢(shì)；關(guān)注、引導(dǎo)和扶持廣東、山東、川渝陜地區(qū)的絲綢企業(yè)群體建設(shè)。逐步形成以我國(guó)主要口岸為依托，布局合理、各具特色的若干個(gè)企業(yè)群體。
二是積極營(yíng)造企業(yè)和品牌群體優(yōu)勢(shì)的聯(lián)合對(duì)外交易氛圍。第一，在廣交會(huì)上設(shè)立以企業(yè)產(chǎn)品品牌為主體的中國(guó)絲綢交易館區(qū)(自1998年以來(lái)，國(guó)家繭絲辦一直在呼吁和努力)；第二，在國(guó)家政策指導(dǎo)下，發(fā)揮商會(huì)和協(xié)會(huì)的作用，規(guī)范對(duì)外成交規(guī)則，形成企業(yè)利益和行業(yè)利益、國(guó)家利益以及企業(yè)行為和行業(yè)規(guī)則的高度統(tǒng)一；第三，在國(guó)家宏觀政策指導(dǎo)下，以“重塑中華絲綢形象”、積極擴(kuò)大內(nèi)需和出口為宗旨，以“質(zhì)量、品牌、效益”為內(nèi)涵，以國(guó)內(nèi)有自主品牌的絲綢企業(yè)為主體，聯(lián)合組織國(guó)內(nèi)外集中宣傳展示，以群體優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷渠道。
三是進(jìn)一步加大國(guó)家宏觀政策的扶持力度。我國(guó)絲綢業(yè)的發(fā)展，特別是20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，我國(guó)絲綢行業(yè)能夠克服國(guó)內(nèi)“大起大落”、全行業(yè)虧損的困境和亞洲金融危機(jī)影響，平穩(wěn)發(fā)展至今，除黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷、政府指導(dǎo)方針正確、有關(guān)部門相互配合工作得力外，包括財(cái)政政策在內(nèi)的國(guó)家有關(guān)政策的積極扶持也是下可或缺的重要因素。鑒于我國(guó)絲綢行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)還很薄弱，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)“不進(jìn)則退”的嚴(yán)酷形勢(shì)下，要想在保持世界大國(guó)地位的起點(diǎn)上邁向世界強(qiáng)國(guó)，任務(wù)十分艱巨。絲綢作為中華“瑰寶”，歷史和民族的責(zé)任不允許在我們手中失去以往的輝煌和美好的前程，更需要有關(guān)部門統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，繼續(xù)在包括財(cái)政政策在內(nèi)的有關(guān)政策方面給予有力的支持。
只要國(guó)家宏觀指導(dǎo)正確，政策到位，措施得力，引導(dǎo)我國(guó)絲綢企業(yè)聯(lián)合打造中華絲綢品牌群體優(yōu)勢(shì)，參與競(jìng)爭(zhēng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)由絲綢原料和初級(jí)產(chǎn)品大國(guó)向絲綢品牌強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變是完全可能的。