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[策略]條條道路通巴黎
　　通過一些基本元素的組合創(chuàng)新，在服裝這樣典型的傳統(tǒng)行業(yè)，你照樣能獲得與高科技行業(yè)一樣的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和成長速度。-本刊記者 尹生
　　我常常想，在一個(gè)像服裝這樣典型的傳統(tǒng)行業(yè)中，是否還能找到新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)？是否只能以“傳統(tǒng)”的速度增長？在其他新興行業(yè)適用的一些做法，在這個(gè)行業(yè)適用嗎？像服裝加工這樣被公認(rèn)的“夕陽”企業(yè)，是否非得往上下游延伸才能活得更滋潤……
　　之所以產(chǎn)生這些想法，不僅僅因?yàn)榉b與紡織是一個(gè)每年為中國提供9%以上GDP和25%以上外匯收入(以2002年的數(shù)據(jù)為準(zhǔn))的支柱產(chǎn)業(yè)，更因?yàn)橹袊蠖鄶?shù)企業(yè)仍然生活在傳統(tǒng)行業(yè)日復(fù)一日的程式化經(jīng)驗(yàn)中，還因?yàn)榉b業(yè)目前在所有傳統(tǒng)行業(yè)中頗具代表性——盡管中國已成為世界頭號(hào)紡織服裝大國，但絕大多數(shù)企業(yè)只能靠低水平的加工賺取微薄利潤，在國際上沒有一個(gè)叫得響的服裝品牌，國內(nèi)市場近1/3為國外品牌所把持！
　　如果能夠解決諸如此類的問題，將為眾多處于傳統(tǒng)行業(yè)中的企業(yè)提供一些思路，中國經(jīng)濟(jì)的活力將得到空前的釋放，中國企業(yè)的黃金時(shí)代即將來臨，被反復(fù)講述但苦于沒有表達(dá)方式的“轉(zhuǎn)型”求索，將劈云見日，走上一條康莊大道。
　　沒有夕陽產(chǎn)業(yè)，只有夕陽企業(yè)
　　有一次與朋友聊天，他冷不丁冒出一句話：“其實(shí)，服裝業(yè)與傳媒業(yè)、娛樂業(yè)沒什么兩樣，都是內(nèi)容提供商！”是??！作為具有“蔽體”功能的服裝，從某種意義上說，就是一個(gè)媒介，而布料的質(zhì)地、花色與款式設(shè)計(jì)、制作工藝才是消費(fèi)者真正在乎的“內(nèi)容”！這些元素不同的選擇與搭配，正如媒體可以有千奇百怪的內(nèi)容和設(shè)計(jì)一樣。一個(gè)企業(yè)如果能按照這樣的邏輯去創(chuàng)新，還有什么客戶抓不??？！從這個(gè)角度看，服裝業(yè)簡直應(yīng)該被列入朝陽行業(yè)！
　　后來，聽惠州圣馬龍針織有限公司的陳浩然總經(jīng)理講他的創(chuàng)業(yè)故事，使我更加相信，傳統(tǒng)只是相對(duì)的，而創(chuàng)新和增長的機(jī)會(huì)卻無處不在。在他眼里，服裝業(yè)搖身一變成為IT業(yè)的一個(gè)翻版！他從幾十萬元起家，到公司年收入過億元，并成為國內(nèi)高檔T恤領(lǐng)域的佼佼者，僅用了不到3年的時(shí)間。
　　圣馬龍的做法，其實(shí)正好印證了法國高級(jí)時(shí)裝公會(huì)主席迪迪?！じ臧涂讼壬?003年第三屆中國(深圳)國際品牌服裝服飾交易會(huì)上的說法。當(dāng)被問及經(jīng)濟(jì)如何影響高級(jí)時(shí)裝時(shí)，他說：“高級(jí)時(shí)裝業(yè)從1920年以來就不景氣……像Dior、Chanel這樣的企業(yè)，把行業(yè)秘訣掌握得最好，所以它們的銷售也最好。對(duì)工業(yè)產(chǎn)業(yè)而言，只有革新性的東西才能拯救整個(gè)產(chǎn)業(yè)?！?
　　于是，我們這組專題報(bào)道的構(gòu)想也漸漸成形：從廣東和浙江兩個(gè)服裝大省選擇一組具有代表性的企業(yè)，通過對(duì)這些企業(yè)的成長經(jīng)歷或成長戰(zhàn)略展開廣泛研究，提煉出一些具有典型性的成長模式。最后，我們提煉出了7種主要模式，并對(duì)每種模式選擇了一個(gè)代表企業(yè)進(jìn)行詳細(xì)報(bào)道。為了進(jìn)一步開拓讀者的視野，還對(duì)深圳和杭州打造女裝區(qū)位品牌的經(jīng)驗(yàn)和國際上知名品牌的做法做了介紹。
　　通往巴黎的七條路徑
　　條條大路通羅馬。對(duì)服裝業(yè)而言，通往世界服裝之都巴黎的道路也有千萬條。
　　路徑一：從“娃娃”開始做品牌
　　選擇這條路，意味著你必須從企業(yè)起步時(shí)或起步不久就打出自己的品牌，此后企業(yè)的所有活動(dòng)都以此為準(zhǔn)。這條路徑的便利之處是可以為企業(yè)找到一個(gè)積累信譽(yù)的載體，隨著時(shí)間的延續(xù)，信譽(yù)積累越來越多，最后，所到之處，消費(fèi)者都將你視為最可信任的朋友和某種心理的代言人。但是，這是一場恒心與毅力的考驗(yàn)，一旦開始，就意味著持續(xù)的投入，任何一個(gè)小小的疏忽，都可能使以前的付出大打折扣甚至付諸東流。此外，走這條路徑的企業(yè)，必須隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求與口味的變化，并對(duì)品牌的標(biāo)識(shí)與含義做出新的闡釋。廣東“威鵬”是走這條路的一個(gè)典型案例。
　　路徑二：走國際化的道路
　　服裝業(yè)的國際化程度很高，無論是布料、設(shè)計(jì)、加工還是消費(fèi)者、品牌都是如此，這也是為什么品牌的國際化具有如此大魅力的原因。國內(nèi)的情形是，加工是最早實(shí)現(xiàn)國際化的環(huán)節(jié)，市場和布料次之，到現(xiàn)在，才開始有了設(shè)計(jì)和品牌的國際化動(dòng)向，而且要命的是，這些環(huán)節(jié)是被割裂開的，真正從設(shè)計(jì)、加工到品牌都貫徹國際化導(dǎo)向的企業(yè)，在國內(nèi)鳳毛麟角。但一旦這樣做且有成效后，將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良性推動(dòng)力，不但可以在國外市場找到一部分市場，更重要的是，以國際化品牌的形象再回過頭來做國內(nèi)市場，會(huì)平添幾分殺傷力。羅蒙是目前國內(nèi)在與國際化接軌方面走在最前列的廠商之一。
　　路徑三：成為“解決方案提供商”
　　這是一個(gè)在IT領(lǐng)域流行的概念，其含義是，該提供商不單單提供一種產(chǎn)品或技術(shù)，而是根據(jù)你的需求，通過一套產(chǎn)品和技術(shù)組合來解決你所遇到的問題，免除你尋找不同供應(yīng)商并將不同產(chǎn)品和技術(shù)組裝起來的麻煩。成為服裝業(yè)的解決方案提供商意味著，你能為其他廠商提供從設(shè)計(jì)到原料采購，再到加工、配貨、補(bǔ)貨、市場推廣及投資的風(fēng)險(xiǎn)與收益分析等一整套解決方案，然后貼上別人的牌子，你從中收取一定費(fèi)用。這種做法可以避免自己創(chuàng)建和運(yùn)營品牌的大量投入及隨之而來的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又能獲得相當(dāng)高的回報(bào)。圣馬龍的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷體現(xiàn)這種模式的巨大力量。
　　路徑四：在細(xì)分市場里突破
　　在很長一段時(shí)間內(nèi)，服裝的主要功能就是蔽體，耐穿是評(píng)價(jià)一件衣服好壞的主要指標(biāo)。那時(shí)，幾乎所有的服裝廠商都忙著搞生產(chǎn)，根本不用管銷售的事。大約從上個(gè)世紀(jì)90年代中期開始，人們開始注重服裝的個(gè)性化；到現(xiàn)在，這種個(gè)性化需求更加明顯了。這為服裝企業(yè)提供了新的路徑：瞄準(zhǔn)某個(gè)細(xì)分市場并推出個(gè)性化的產(chǎn)品，然后堅(jiān)持這一定位，直到完全被消費(fèi)者所接受。莊吉的成功，很大程度上就在于它在國內(nèi)西服廠商都擠在中低檔這一以功能為主的市場上時(shí)，便將目光鎖定在了2000元左右的中高檔西服市場，并且一做到底。不過，服裝市場發(fā)展到今天，空白市場已經(jīng)不多了，這條路徑更多的是指向是如何在“個(gè)性化”上做文章。
　　路徑五：做出OEM的價(jià)值
　　在相當(dāng)一部分人眼中，OEM已經(jīng)成為一塊“雞肋”，看起來個(gè)頭不小，啃起來卻沒什么肉。據(jù)說，目前加工一件襯衫只能賺1美元左右，一套西裝也只能賺10美元左右，而且在墨西哥、印尼、柬埔寨這些周邊國家的競爭下，這個(gè)水平還會(huì)下降。于是，加工型企業(yè)“逃”往上游的紡織和下游的品牌銷售已經(jīng)成為一種時(shí)尚。不過，茉織華是個(gè)例外，它執(zhí)意將OEM進(jìn)行到底，結(jié)果，成了中國最大的服裝企業(yè)。這條路徑的便利之處是規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模上升到一定階段時(shí)，成本將越來越低，優(yōu)勢(shì)也越來越明顯。但是，你必須不斷在設(shè)備、產(chǎn)能和工人上進(jìn)行投資，以使自己保持領(lǐng)先，并為自己找到足夠的客戶，這些客戶還不能過于集中，否則你很難把握自己的命運(yùn)。
　　路徑六：讓“不相干”的虛擬起來
　　如果把整個(gè)內(nèi)地或全球的服裝業(yè)作為一個(gè)整體，目前，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)都達(dá)到了相當(dāng)?shù)乃?。這就為那些只專注品牌運(yùn)營而不涉及生產(chǎn)的企業(yè)提供了誕生的條件，它可以將品牌運(yùn)營以外的一切事情交給更擅長于此的廠商去做，從理論上講，這些廠商可以位于世界的任何一個(gè)角落。這樣，既大大降低了新品牌誕生的門檻，也降低了品牌運(yùn)營商的成本和風(fēng)險(xiǎn)。但是，由于協(xié)調(diào)和管理成本很高，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)并得到廣泛應(yīng)用以前，采取這種方式成功的例子不多。美特斯·邦威的崛起似乎與互聯(lián)網(wǎng)的興起是同一時(shí)間，通過虛擬經(jīng)營，它得以在很短的時(shí)間內(nèi)讓自己的規(guī)?？焖倥蛎?。
　　路徑七：做大設(shè)計(jì)師品牌
　　皮爾·卡丹、范思哲等眾所周知的國際品牌都是設(shè)計(jì)師品牌。但在國內(nèi)，設(shè)計(jì)師品牌還方興未艾，在運(yùn)做模式上也處于起步階段。以設(shè)計(jì)師的名字命名或由設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的品牌，其優(yōu)勢(shì)在于可借助設(shè)計(jì)師個(gè)人的知名度來提升服裝品牌，并且容易在設(shè)計(jì)上做出自己的風(fēng)格。挑戰(zhàn)在于：設(shè)計(jì)師本人可能對(duì)企業(yè)經(jīng)營和管理并不在行，而且在實(shí)踐中又容易以個(gè)人為中心，不利于企業(yè)運(yùn)營。在設(shè)計(jì)師品牌方面，深圳女裝走在了全國的前列。做了8年的歌力思，年收入已上億。據(jù)創(chuàng)辦人夏國新說，其秘訣在于很好地解決了設(shè)計(jì)師與企業(yè)經(jīng)營者之間的角色轉(zhuǎn)換問題。
　　你的，就是世界的
　　國際營銷大師米爾頓·科特勒2003年6月初在上海演講時(shí)，被問及這樣一個(gè)問題：“中國哪些行業(yè)有可能產(chǎn)生真正的世界級(jí)品牌？”他的回答是：“娛樂及時(shí)裝成衣?！睘槭裁茨?？我想，主要因?yàn)橹袊旧砭褪且粋€(gè)巨大的市場，中國人無論在文化、歷史還是審美上，都有自己獨(dú)特的一面，中國的企業(yè)把握起來自然最到位；另外，中國是世界服裝生產(chǎn)大國，產(chǎn)業(yè)資源豐富，這也在一定程度上為國際品牌的誕生創(chuàng)造了條件。因此，只要中國企業(yè)從服裝業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，抓住其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即產(chǎn)品(設(shè)計(jì)、布料)、市場、終端(渠道)、生產(chǎn)(工藝)、品牌，進(jìn)行民族元素與國際元素的組合創(chuàng)新，就可以產(chǎn)生千變?nèi)f化的市場和品牌策略，通向成功的路遠(yuǎn)不止上述七條！
　　條條道路通巴黎。你的，就是世界的！