兒童服裝市場營銷策略研究
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時間：2003-10-02 08:27:00
據(jù)有關統(tǒng)計我國16歲以下的兒童達3.8億，6歲以下為1.71億，7～16歲為1.7億。其中獨生子女占兒童總數(shù)的34％，達到1.29億。兒童可分為五個群體：嬰童（0～1歲）、幼童（1～3歲）、小童（4～6歲）、中童（7～12）、大童（13～16歲）。
兒童消費群體具有自己獨特的個性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，在這個數(shù)字化時代，加上他們的記憶力、模仿能力強，因此他們大多都思想活躍，個性突出，追求自然、自信、自立和時尚。相對于國內品牌，兒童更傾向于國外的品牌認同，主要是這些品牌比較時尚且適合他們的個性。值得注意的是兒童并不擁有消費決定權，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長往往指定品牌購買，但有60％的家長會聽取孩子們的意見。
不同競爭策略占據(jù)市場營銷空間
目前國內童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質量、款式等優(yōu)勢占領了童裝高檔市場，價格一般在200元以上，而國內的品牌多數(shù)集中在中低檔市場一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設計和營銷上，國內品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調、對現(xiàn)代流行的牛仔風潮、適應兒童成長的設計、普遍接受的多功能性設計理念了解不足，時代感不強，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經費開發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩。
兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，同時由于童裝經營風險比成年服裝要小，市場進入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經濟成分參與經營，競爭將會加劇。
無論是知名的國際品牌或是國內一些比較有名的品牌，如一休、懶貓、好孩子等品牌獲得的巨大成功，不僅僅是因為擁有優(yōu)良的產品，其建立在市場分析和目標群體認知的市場營銷策略，非常值得國內企業(yè)借鑒。主要包括以下幾個方面：
品牌策略———
把品牌注入一種文化或叫品牌故事，品牌就有了內涵和外延的空間，產品也就有了個性和風格。如香港卓妮（國際）服飾有限公司開發(fā)的“小豬嚕嚕”系列童裝，塑造了小豬嚕嚕機智聰明，活潑可愛，敢于戰(zhàn)斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜愛。在短短的時間內就發(fā)展了100多家自營和代理加盟店，幾乎是以每日一店的速度發(fā)展。在這一方面最為成功要數(shù)德國的SANYU公司的兒童品牌螞蟻阿諾（ANTANO），看過螞蟻阿諾動畫的人一定會被螞蟻的小形象、大作為、意志堅定、具有團隊精神所感染，螞蟻阿諾品牌正包含了這些兒童的共性。風格上新一代有強烈的自我表現(xiàn)意識，是知識豐富并富有協(xié)作精神的兒童群體，與螞蟻群體性、獨立性的風格存在共性，這種風格適合時代潮流，得到家長們的歡迎。
定價策略———
目前本土童裝市場發(fā)展不平衡，低檔市場（100元以下）由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場（100－200元）由三資、國有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，高檔市場（200元以上）基本上是三資、進口品牌。三資和進口企業(yè)的定價策略主要是采用了“撇脂策略”，以盡可能高的價格將童裝投入市場，以求利潤的最大化。高價有利于提高產品名聲，樹立高檔產品形象，高價也有可能使銷路不易擴大，但由于利潤大，在價格戰(zhàn)和促銷中掌據(jù)主動權?，F(xiàn)階段雖然我國的童裝消費主要集中在中檔市場，但市場上已經形成具有很強的經濟實體的群體，主要是介于25～35歲的家長，據(jù)統(tǒng)計高收入家庭（2500元以上）和低收入家庭（500元以下）在兒童服裝消費的支出占家庭消費支出的比率并不存在顯著差異，把“科學的童裝獻給中國兒童”的童裝廣告就使家長不惜重金購買，可見品牌是不是深得兒童的厚愛，品牌的形象、文化、附加值是否給消費者帶來利益才是問題的關鍵。
滲透策略與撇脂策略相反，以低價來吸引消費者，從而打開和擴大市場。國內童裝品牌在質量和款式上與國際品牌無法相比，多數(shù)企業(yè)只能采用薄利多銷以打開市場，只注重企業(yè)的市場占有率的提高。童裝市場發(fā)展到比較成熟時，隨著競爭的加劇，運用滲透策略必然會造成重大損失。
根據(jù)北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調查的數(shù)據(jù)，進行非參數(shù)檢驗，五大城市兒童消費存在顯著差異。因此地區(qū)定價策略顯得很重要，企業(yè)應根據(jù)地理位置和消費水平不同確定地區(qū)價格。
促銷策略———
促銷生產或者經營者通過人員和非人員推銷，向消費者傳達商品和勞務的信息，說服消費者購買的一系列營銷活動，消費者經歷從“認識———了解———興趣———行動”的過程。在這一過程中促銷起到兩個作用：一、引起銷售，二、了解消費者的需求。如俄國的著名品牌GLORIAJEANS每月都租用大型廣場劇院和體育館進行童裝展覽，專門邀請500名子女年齡介于2歲～12周歲的母親前來參觀，對各款式的童裝進行評論，最后還贈送一份精美的小禮品。這不僅可以有效了解到消費者的意見，消費者還加深了對產品的了解。
目標消費者的廣告戰(zhàn)略
對于這一特殊的消費群體，兒童廣告定位和創(chuàng)意至關重要。兒童廣告與其他廣告有共同之處，一則好的廣告必須有針對性，必須準確瞄準目標消費者，這就是廣告界通稱的“KENMAN”，即“對最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類型的“KENMAN”：一種是童裝的直接消費者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費者，但在購買決策過程中有決定權，即父母。
按兒童心理和群體特征及“KENMAN”的重要程度兒童群體可分為四個目標群體：
0歲至5歲的學前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。廣告人在策劃兒童服裝廣告時，應把父母作為主要的討求對象，告訴他們你的產品能使寶寶更快更健康地成長，使他們相信購買你的產品是一種正確的選擇。
6歲至9歲，是一群喜歡流行的群體，也是最重量級的電視觀眾。隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強。廣告人要想取寵于這個群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構架建筑在他們的消費心理和消費行為需求之上，讓其認同和接受。
10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群，這個階段的兒童的消費能力增強，在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時，應在了解他們心理的基礎上，根據(jù)他們的愛好來設計相關產品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。
14歲至16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對其自己的消費擁有決定權，對家庭消費如家電、電腦、日用品消費也有決定權。主要是因為他們接受的信息快、知識面廣。消費也趨向理性，喜歡時尚，追求自由。
由此可見，父母在家庭購買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對的，兒童市場也并非是單一的，正是如此，只有了解兒童心里特征和消費行為，企業(yè)和廣告人才能開拓國內的童裝廣告，只有緊緊抓住兒童好奇、模仿、趨同等心理，才能避免千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個電視畫面。相對于國內的廣告面孔，國外一些成功的童裝廣告以其獨特的銷售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經驗。
消費者與決策者之間的關系
大多數(shù)生產服裝的商家還沒有真正意識到童裝市場存在商機巨大的市場空白。童裝市場消費雖以中低檔市場為主，家長們現(xiàn)階段普遍可接受的價格也在50元～100元之間，但有向高檔市場發(fā)展趨勢，價格的競爭將會最終轉向品牌和渠道的競爭，而品牌競爭表現(xiàn)在品牌文化、風格、行銷策略上。渠道的競爭又表現(xiàn)在連鎖、自營、加盟等形式，但不管是哪種形式，都是要建立樣本店盈利為先決條件上，如SANYU公司就嚴格控制總體利潤，總部和加盟店的利潤都在70％以上，純利潤在30％以上，保證各加盟店有利可圖，不至于只是一座空中樓臺。建立和發(fā)展網絡營銷，線上服務，是21世紀最新的現(xiàn)代營銷觀念，為適應世界經濟一體化的營銷模式，增加企業(yè)市場營銷能力。商業(yè)企業(yè)應盡快、盡早地建立自己的電腦網絡和直銷網絡。目前童裝市場網絡營銷還末引起商界的足夠重視，許多企業(yè)尚無條件建成立自己的網站，如上?；春Ｇ嗌倌暧闷酚邢薰緸檫m應網絡營銷環(huán)境，已掛到“上海熱線”網絡，但因童裝產品上網營銷條件尚未成熟，只能在網頁上僅作公司形象和產品介紹?？傊?，經營童裝企業(yè)的各種市場營銷策略都應以滿足兒童需要為目的，而企業(yè)的經濟效益只是在滿足顧客需要后給予企業(yè)的回報。因而結合企業(yè)經營定位和消費者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場營銷策略開展市場營銷活動是企業(yè)提高經濟效益的一個有效手段。
兒童消費群體具有自己獨特的個性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，在這個數(shù)字化時代，加上他們的記憶力、模仿能力強，因此他們大多都思想活躍，個性突出，追求自然、自信、自立和時尚。相對于國內品牌，兒童更傾向于國外的品牌認同，主要是這些品牌比較時尚且適合他們的個性。值得注意的是兒童并不擁有消費決定權，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長往往指定品牌購買，但有60％的家長會聽取孩子們的意見。
不同競爭策略占據(jù)市場營銷空間
目前國內童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質量、款式等優(yōu)勢占領了童裝高檔市場，價格一般在200元以上，而國內的品牌多數(shù)集中在中低檔市場一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設計和營銷上，國內品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調、對現(xiàn)代流行的牛仔風潮、適應兒童成長的設計、普遍接受的多功能性設計理念了解不足，時代感不強，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經費開發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩。
兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，同時由于童裝經營風險比成年服裝要小，市場進入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經濟成分參與經營，競爭將會加劇。
無論是知名的國際品牌或是國內一些比較有名的品牌，如一休、懶貓、好孩子等品牌獲得的巨大成功，不僅僅是因為擁有優(yōu)良的產品，其建立在市場分析和目標群體認知的市場營銷策略，非常值得國內企業(yè)借鑒。主要包括以下幾個方面：
品牌策略———
把品牌注入一種文化或叫品牌故事，品牌就有了內涵和外延的空間，產品也就有了個性和風格。如香港卓妮（國際）服飾有限公司開發(fā)的“小豬嚕嚕”系列童裝，塑造了小豬嚕嚕機智聰明，活潑可愛，敢于戰(zhàn)斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜愛。在短短的時間內就發(fā)展了100多家自營和代理加盟店，幾乎是以每日一店的速度發(fā)展。在這一方面最為成功要數(shù)德國的SANYU公司的兒童品牌螞蟻阿諾（ANTANO），看過螞蟻阿諾動畫的人一定會被螞蟻的小形象、大作為、意志堅定、具有團隊精神所感染，螞蟻阿諾品牌正包含了這些兒童的共性。風格上新一代有強烈的自我表現(xiàn)意識，是知識豐富并富有協(xié)作精神的兒童群體，與螞蟻群體性、獨立性的風格存在共性，這種風格適合時代潮流，得到家長們的歡迎。
定價策略———
目前本土童裝市場發(fā)展不平衡，低檔市場（100元以下）由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場（100－200元）由三資、國有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，高檔市場（200元以上）基本上是三資、進口品牌。三資和進口企業(yè)的定價策略主要是采用了“撇脂策略”，以盡可能高的價格將童裝投入市場，以求利潤的最大化。高價有利于提高產品名聲，樹立高檔產品形象，高價也有可能使銷路不易擴大，但由于利潤大，在價格戰(zhàn)和促銷中掌據(jù)主動權?，F(xiàn)階段雖然我國的童裝消費主要集中在中檔市場，但市場上已經形成具有很強的經濟實體的群體，主要是介于25～35歲的家長，據(jù)統(tǒng)計高收入家庭（2500元以上）和低收入家庭（500元以下）在兒童服裝消費的支出占家庭消費支出的比率并不存在顯著差異，把“科學的童裝獻給中國兒童”的童裝廣告就使家長不惜重金購買，可見品牌是不是深得兒童的厚愛，品牌的形象、文化、附加值是否給消費者帶來利益才是問題的關鍵。
滲透策略與撇脂策略相反，以低價來吸引消費者，從而打開和擴大市場。國內童裝品牌在質量和款式上與國際品牌無法相比，多數(shù)企業(yè)只能采用薄利多銷以打開市場，只注重企業(yè)的市場占有率的提高。童裝市場發(fā)展到比較成熟時，隨著競爭的加劇，運用滲透策略必然會造成重大損失。
根據(jù)北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調查的數(shù)據(jù)，進行非參數(shù)檢驗，五大城市兒童消費存在顯著差異。因此地區(qū)定價策略顯得很重要，企業(yè)應根據(jù)地理位置和消費水平不同確定地區(qū)價格。
促銷策略———
促銷生產或者經營者通過人員和非人員推銷，向消費者傳達商品和勞務的信息，說服消費者購買的一系列營銷活動，消費者經歷從“認識———了解———興趣———行動”的過程。在這一過程中促銷起到兩個作用：一、引起銷售，二、了解消費者的需求。如俄國的著名品牌GLORIAJEANS每月都租用大型廣場劇院和體育館進行童裝展覽，專門邀請500名子女年齡介于2歲～12周歲的母親前來參觀，對各款式的童裝進行評論，最后還贈送一份精美的小禮品。這不僅可以有效了解到消費者的意見，消費者還加深了對產品的了解。
目標消費者的廣告戰(zhàn)略
對于這一特殊的消費群體，兒童廣告定位和創(chuàng)意至關重要。兒童廣告與其他廣告有共同之處，一則好的廣告必須有針對性，必須準確瞄準目標消費者，這就是廣告界通稱的“KENMAN”，即“對最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類型的“KENMAN”：一種是童裝的直接消費者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費者，但在購買決策過程中有決定權，即父母。
按兒童心理和群體特征及“KENMAN”的重要程度兒童群體可分為四個目標群體：
0歲至5歲的學前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。廣告人在策劃兒童服裝廣告時，應把父母作為主要的討求對象，告訴他們你的產品能使寶寶更快更健康地成長，使他們相信購買你的產品是一種正確的選擇。
6歲至9歲，是一群喜歡流行的群體，也是最重量級的電視觀眾。隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強。廣告人要想取寵于這個群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構架建筑在他們的消費心理和消費行為需求之上，讓其認同和接受。
10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群，這個階段的兒童的消費能力增強，在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時，應在了解他們心理的基礎上，根據(jù)他們的愛好來設計相關產品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。
14歲至16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對其自己的消費擁有決定權，對家庭消費如家電、電腦、日用品消費也有決定權。主要是因為他們接受的信息快、知識面廣。消費也趨向理性，喜歡時尚，追求自由。
由此可見，父母在家庭購買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對的，兒童市場也并非是單一的，正是如此，只有了解兒童心里特征和消費行為，企業(yè)和廣告人才能開拓國內的童裝廣告，只有緊緊抓住兒童好奇、模仿、趨同等心理，才能避免千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個電視畫面。相對于國內的廣告面孔，國外一些成功的童裝廣告以其獨特的銷售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經驗。
消費者與決策者之間的關系
大多數(shù)生產服裝的商家還沒有真正意識到童裝市場存在商機巨大的市場空白。童裝市場消費雖以中低檔市場為主，家長們現(xiàn)階段普遍可接受的價格也在50元～100元之間，但有向高檔市場發(fā)展趨勢，價格的競爭將會最終轉向品牌和渠道的競爭，而品牌競爭表現(xiàn)在品牌文化、風格、行銷策略上。渠道的競爭又表現(xiàn)在連鎖、自營、加盟等形式，但不管是哪種形式，都是要建立樣本店盈利為先決條件上，如SANYU公司就嚴格控制總體利潤，總部和加盟店的利潤都在70％以上，純利潤在30％以上，保證各加盟店有利可圖，不至于只是一座空中樓臺。建立和發(fā)展網絡營銷，線上服務，是21世紀最新的現(xiàn)代營銷觀念，為適應世界經濟一體化的營銷模式，增加企業(yè)市場營銷能力。商業(yè)企業(yè)應盡快、盡早地建立自己的電腦網絡和直銷網絡。目前童裝市場網絡營銷還末引起商界的足夠重視，許多企業(yè)尚無條件建成立自己的網站，如上?；春Ｇ嗌倌暧闷酚邢薰緸檫m應網絡營銷環(huán)境，已掛到“上海熱線”網絡，但因童裝產品上網營銷條件尚未成熟，只能在網頁上僅作公司形象和產品介紹?？傊?，經營童裝企業(yè)的各種市場營銷策略都應以滿足兒童需要為目的，而企業(yè)的經濟效益只是在滿足顧客需要后給予企業(yè)的回報。因而結合企業(yè)經營定位和消費者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場營銷策略開展市場營銷活動是企業(yè)提高經濟效益的一個有效手段。
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