印度市場考驗外商意志
來源：admin
作者：admin
時間：2006-09-20 11:19:00
近年涌入印度的西方企業(yè)會發(fā)現印度同一、二十年前完全不同了，這個巨大而生機勃勃的市場正在發(fā)生著可喜的變化。再也沒有刺耳的反美主義聲音了，印度同前蘇聯一度親密的關系已成過眼云煙；取而代之的是現代的印度都市青年，他們喜歡開福特(Ford)汽車，用佳潔士(Crest)牙膏刷牙，隨著嘻哈(hip-hop)音樂跳街舞。
但是，印度的新興市場越來越多地夾雜著不和諧的音調，消費者、環(huán)保人士以及其它游說團體，他們相互沖突的利益常常與各地的政治議題攙雜在一起。進入這個市場可能不存在什么問題，然而要取得成功──甚至僅僅是生存下來，就必須在文化和政治的漩渦中游刃有余。而這意味著，雖然印度在繼續(xù)開放本國經濟、釋放它十億人口的消費力量，但本該信心十足的跨國企業(yè)仍在不斷栽跟頭。
可口可樂(Coca-Cola Co.)和百事可樂(PepsiCo Inc.)就是最近兩個鮮明的例子：兩家公司都身陷軟飲料農藥含量嚴重超標的指控，它們都在疲于應付銷售禁令、各種訴訟和抵制，還要挽救徹底被毀的公眾形像。
其它外國企業(yè)也曾在印度遭遇類似的麻煩，后來好不容易才在當地市場重新站穩(wěn)了腳跟。快餐連鎖店肯德基(KFC)在印度曾是眾矢之的，后來卻轉變?yōu)橄M者喜歡光顧的地方，其經歷為外國企業(yè)提供了有益的借鑒。三年前，在官僚主義者和憤怒的農民的圍攻下，肯德基的連鎖店被迫縮減至只剩一家。如今，這家連鎖企業(yè)預計到年底將擁有30家分店，幾乎是今年1月時的3倍。
這些企業(yè)的艱難經歷也凸現出印度與另外一個巨大的新興市場──中國是如何地迥然不同。象中國一樣，印度也已經開始面向外國消費品和企業(yè)開放其巨大的國內經濟。但相比之下，在印度做生意通常需要你小心翼翼地穿梭于由各種中央和地方利益集團組成的迷宮。自由的媒體、民主的政治體系，使這些利益集團謀求公眾對任何事業(yè)、個人或企業(yè)的支持或抗議都變得易如反掌。
“印度不僅僅是一個市場──它是一個龐大而混亂的政治生態(tài)系統(tǒng)，”公關公司Comma的經營者德賽(Rajiv Desai)說。
的確，現在可不僅僅是可口可樂和百事可樂這兩家外國企業(yè)被印度各地官員視為眼中釘。據印度教育和文化部長表示，印度南部由左翼政黨聯盟執(zhí)政的喀拉拉邦已經要求邦內學校不要使用微軟公司(Microsoft Corp.)的軟件，理由是這家美國公司的“壟斷”傾向十分嚴重。
針對喀拉拉邦的舉動，微軟表示已經與印度幾個邦的政府聯合為學校提供軟件。微軟稱，“我們發(fā)現，經過調查研究和深思熟慮最終選擇微軟產品的客戶和政府，是根據微軟產品對其技術系統(tǒng)的價值、支持、使用難易程度和總體利益而做出這樣的選擇的?！?br>
不過，真正受到當地官僚主義憤怒情緒沖擊的卻是兩家可樂巨頭。在環(huán)保組織科學和環(huán)境中心(Centre for Science and Environment)提出農藥含量超標的指控后，印度好幾個邦都已經開始禁售可口可樂和百事可樂。8月初，科學和環(huán)境中心表示，它的一項研究發(fā)現在印度12個邦銷售的瓶裝可口可樂和百事可樂存在農藥含量超標的問題，所有采樣中都殘留有3至5種農藥。此前，該中心2003年的研究也曾顯示兩家公司的軟飲料含有過量農藥。
雖然印度衛(wèi)生暨家庭福利部長駁斥了科學和環(huán)境中心最新的研究發(fā)現和數據，但印度幾個邦的政府并不買中央政府的帳?？钫涨耙呀浉鶕《取斗词称窋v假法》(anti-Food Adulteration Act)起訴百事可樂和可口可樂。而且，喀拉拉邦非但要求全面禁售可樂，還要求兩家公司全面禁產。
印度商業(yè)團體擔心，這樣的舉動將損害外國和國內投資環(huán)境。印度工商會聯合會(Federation of Indian Chamber of Commerce and Industry)秘書長米拓(Amit Mitra)說，“更嚴重、更可怕的問題是，一個政府竟然可以要求一家公司關門走人?！?br>
近幾周，可口可樂和百事可樂已經聯合起來反擊科學和環(huán)境中心的發(fā)現。兩家公司分別在報紙上刊登廣告，堅稱它們的飲料是安全的，符合所有印度和國際健康標準。
可口可樂的管理人士還提出與科學和環(huán)境中心會談，比較實驗室結果，探討與印度政府合作建立食品農藥殘留標準?？茖W和環(huán)境中心負責人奈瑞(Sunita Narain)一開始同意舉行會談，后來卻拒絕了。2004年，印度政府宣布了針對碳酸軟飲料的新法規(guī)，但這些根據歐盟(European Union)標準制定的新法規(guī)并沒有生效?？煽诳蓸穱H業(yè)務總裁肯特(Muhtar Kent)說，他希望農藥殘留標準的采納能夠平息爭議。“我們可禁不起讓風波繼續(xù)下去，”肯特說。
可口可樂和百事可樂的管理人士稱，印度的大多數土壤和地下水中都存在農藥、化肥和污水殘留物，這些殘留物由此進入該國食物鏈的所有環(huán)節(jié)，不僅僅是軟飲料。百事可樂副董事長兼國際業(yè)務采購部負責人懷特(Michael White)說，百事可樂產品中的農藥殘留水平“微乎其微”，根本就是“滄海一粟”。
盡管兩家公司做出了反擊，但是許多印度人并不信服。在新德里郊外的Centrestage購物中心，17歲的蘇里(Nikhil Suri)──就是可口可樂和百事可樂試圖吸引的那種街頭都市青年──承認，他讓農藥殘留恐慌給嚇著了?！拔椰F在改喝果汁了，”他說。
頗受歡迎的印度教導師拉姆德夫(Baba Ramdev)就經常告訴電視機前的印度觀眾，可口可樂與百事可樂的汽水只能被用來“清洗馬桶”。
早在2003年，可口可樂的公眾形像就遭到了破壞，加上近來的漲價，公司業(yè)績受到了沖擊，2006年第二季度在印度的銷售額下滑了12％。根據研究公司Euromonitor的資料，印度軟飲料市場每年的消費額高達20億美元，其中，可口可樂以56%的占有率領先，百事可樂占42%。
盡管遭遇當前的種種麻煩，可口可樂與百事可樂并不打算放棄印度市場。雖然印度并不能大幅提升兩家公司的利潤，但它們都希望在西方市場步入成熟期、銷量日漸下滑的情況下，將印度日益增加的中產階級轉化為自己的忠實消費群體。
1994年，正是抱著吸引中產階級消費者的相同目標，肯德基進入了印度市場。但是很快，其業(yè)務擴展便遭遇了混亂，一定程度是因為反美主義利益集團組織的抗議。
1995年，新德里一家肯德基分店因為被當地政府發(fā)現兩只蒼蠅，而被勒令停業(yè)三天。事實上，在印度的餐館里發(fā)現蟲類是很稀松平常的事。此外，肯德基在印度班加羅爾的分店也遭到當地憤怒農民的洗劫，他們指控肯德基以高科技方式飼養(yǎng)肉雞，嚴重損害了當地農業(yè)，并指控肯德基販售含有致癌物的雞肉。
當時，肯德基立刻予以了回擊?？系禄腹綴um Restaurants International的董事總經理科里(Sandeep Kohli)主動和當地十幾位新聞記者接觸，解釋肯德基在整個事件中的立場，于是這場風波很快得以平息?？评镎f，2003年肯德基重返印度市場時，大打感情牌，有意迎合當地人的膳食習慣?？紤]到在印度主要的宗教印度教里，牛是神圣的動物，很多人都不吃肉，肯德基特地推出許多素食餐點，并讓備餐的員工都穿上特殊的綠色圍裙。Yum甚至連凝乳塊（由牛的胃膜制成的提取物，用來加速牛奶凝結）也不用。Yum Restaurants International是百勝餐飲(Yum Brands Inc.)的子公司。
“那時候，外國企業(yè)有點自大了，” 正在新德里一家肯德基餐廳用午餐的達特(Pronoy Dutt)稱。27歲的達特正在享用墨西哥雞肉卷?！八鼈儸F在似乎反應更迅速了?！?br>
信息來源；FT
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